Билеты по психологии рекламы

1) Маркетинговые технологии воздействия рекламы на потребителя

1. Убеждение – убедить покупателя в преимуществах рекламируемого товара, убедить в необходимости его приобретения.

Приемы убеждения:

- увеличение объема информации о рекламируемом товаре

- преувеличение

- сравнение преимуществ рекламируемого объекта с недостатками других

- заранее заготовленные вопросы и ответы

- демонстрации уникального торгового предложения или объекта в действии. УТП состоит из: 1) решение конкретной проблемы, 2) уникальности товара, 3) привлечение внимание новых потребителей.

2. Подражание – рекламируется то, что для человека престижно, что покупается с целью быть похожим на известную, популярную, авторитетную личность.

3. Заражение – проявляется не через осознанное принятие какой-то информации или образцов поведения, а через передачу определенного эмоционального состояния. Индивид бессознательно усваивает образцы поведения других людей, подчиняясь им.

4. Стереотип – упрощенное, заранее принятое представление, не вытекающее из собственного опыта, оказывающее сильное влияние на восприятие и понимание явлений окружающей действительности. Основные тезисы: 1) человек живет не по законам разума и логики; 2) у каждого человека существуют стереотипы; 3) отрицательные стереотипы – это мнения, воспоминания, предубеждения против рекламируемого объекта, а более редкие положительные стереотипы – за; 4) мозг человека устроен так, что у клиента отрицательный стереотип почти всегда преобладает над положительным; 5) число типовых отрицательных стереотипов весьма ограничено; 6) стереотипы существенно влияют на восприятие человеком сообщений, т.е. человек видит, слышит и чувствует то, что хочет; 7) стереотипы часто делают человека иррациональным, нелогичным для внешнего наблюдателя, имеющего другие стереотипы; 8) следует учитывать в рекламной практике предрассудки, предубеждения, страхи, предпочтения, т.е. то, что можно обозначать термином «стереотип» и при необходимости корректировать его.

5. Имидж – строится на эмоциональном восприятии, этот образ достаточно простой, чтобы запомниться, но нестандартный и незавершенный, находящийся между реальностью и ожиданиями, оставляющий место для домысливания. Имидж – идеализированный образ, соответствующий рекламируемому объекту.

Имидж может быть: товара, услуги, фирмы, банка, политического деятеля, актера, певца и вообще любой популярной личности, правительства или отдельных его структур; всевозможных организаций, начиная с местных и заканчивая международными, города или целого региона, страны в целом; различных эпох, исторических событй.

Ассоциация – предшествующая опытом связь представлений, благодаря которой одно представление, появившееся в сознании, вызывает по сходству, смежности или противоположности другое представление. Виды ассоциаций:

1) ассоциации по смежности – главную роль играют пространственные и временные отношения между предметами и явлениями. Эта ассоциация возникает тогда, когда воспринимая один предмет, мы воспринимаем и то, что рядом с этим предметом. Так, платье на манекенщице ассоциируется с её красотой и элегантностью.

2) ассоциация по сходству – новый объект похож на какой-либо знакомый объект. Пример – по радио или в газетном объявлении рекламируется спортивный автомобиль. И хотя в объявлении нет его «картинки», мы запросто представляем его более или менее похожим на тот спортивный автомобиль, которые видели когда-то.

3) ассоциация по контрасту – в памяти возникают прямо противоположные факты и явления. Пример – общеизвестно, одним из компонентов имиджа банка должно быть удобство его клиентов. Но вот – реклам банка «Эскадо». На экране нам долго показывают разворошенный муравейник. Это что? В «Эскадо» такая же суета и толкучка?

6. Механизм «ореола» – если товар сам по себе не привлекает внимания потребителей, то крайне полезными, а иногда и просто необходимыми оказываются специальные приемы (предметы, образы и пр.), обладающие так называемым сильным аттрактивным воздействием. Пример – в супермаркетах и вообще на местах продаж для этой цели часто используют так называемые ай-стопперы, т.е. объекты, инсталляции, установки, модели и пр., которые бросаются в глаза (останавливают взгляд).

7. Идентификация – явление, когда потребитель мысленно ставит себя на место изображаемого в рекламе персонажа и при этом хочет быть на него похожим.

8. Рекламные шоу – целый комплекс психологических приемов, объединенных единым хорошо продуманным сценарием. Наиболее часто используются в телевизионном варианте, что крайне эффективно с точки зрения воздействия при их распространении на многомиллионные аудитории.

9. Социально-психологическая установка – возникают в следствии социальных контактов, социального взаимодействия. Выделяют следующие компоненты:

- когнитивный (познавательный) – анализ процессов переработки информации: восприятия, внимания, памяти, принятия решений, прогнозирования, планирования, мышления и т.д.

- аффективный (эмоциональный) – анализ эмоциональных состояний, отношений и пр.;

- конативный (поведенческий) – анализ поведенческих реакций, неосознаваемых факторов и т.д.

10. Информирование – банальные колонки в которых сообщается «продается», «предлагается», «требуется» и т.п.